2019年伊始,北京现代被爆料开始进行大规模裁员:预计裁员2000余人、停产40多天。近两年韩系车确实在市场上没有太多存在感,但是面对突如其来的大规模裁员,还是让人感到有些意外,不尽感触万千:去年沧海地,今年阡陌田!2016年在华全年累计销量超过百万辆的现代,只用了两年时间就从神坛跌落谷底。

韩系品牌的崛起,苗头始于2011年。那一年,采用流体雕塑1.0设计理念的索纳塔八惊艳亮相,俘获无数爱美之人的内心;彼得希尔操刀设计的起亚K5也在当年NBA全明星扣篮迷妹导航大赛foxhq上力助格里芬夺魁,给人留下深刻印象。随后全新胜达、ix35、朗动、前任勇者想隐居K3等车型轮番登场,使得中国本澤朋美汽车市场刮起了一股韩流,愈演愈烈:2014年至2016年,北京现台醇众创代全年累计销量均突破百万级大关,分别达到112万辆、106万辆和114万辆,东风悦达起亚同期也分别销售出64.6万辆、61.6万辆和65万僵约之无限养殖辆车。“屌丝出门有三宝,索八K5迈锐宝”,这句略带嘲讽味的玩笑话,从侧面体现出当年韩系车在市场多受欢迎——myavsuper人红背后是非多。

然而市场变幻莫测,瞬息之间已是另一番景象:2017年乐刷客服电话韩系车在国内销量大跳水,现代集团旗下现代无极诛仙和起亚全年销量仅为82万辆和39.95万辆,同比下降接近3魔法钢琴电脑版0%和45%;2018年局面更加严峻,随着车市进入寒冬,北京现代全年销量进一步跌到74.6万辆,东风悦达起亚也仅售出37万辆,跌入了历史冰点。

很多人都把韩系车突然跌落的原因归结于2017年的“萨德事件”,认为政治原因严重影响了现代集团在华的销售表现。相反,我认为“萨德”只是一个引火索,韩系车的衰败另有其因。

韩系车当初之所以能够在国内汽车市场如此畅销,原因有三:

①外观造型优美。无论是当初黑丝足控的起亚K5、现代索纳塔8还是全新胜达,可以说外观设计相当出彩。在那个自主品牌还处于“临摹”的阶段,韩系车通过高价挖来欧洲知名设计师,设计出的车辆颜值远超对手,受到了众多消费者的追捧,结果就是理性的消费观念拜倒在盛世美颜之下。

②性价比高。相比于其他合资品牌对手,当年韩系车在配置方面可是一点不含糊:四窗自动升降、倒车影像、座椅加热通风等配置,往往得在德系、美系高配车型上才能见到,而韩系中、低配车型便可以让你享受到上述配置。

③“钓鱼岛事件”后,分食日系车市场。2012年受到“钓鱼岛事件”影响,日系车销量大幅度下滑,韩系品牌乘虚而入,在今后的几年时间里分食了相当一部分日系车的市场。

然而随着时间的推移,竞争对手们不断推陈出新、精益求精,自主品牌也厚积薄发,迎来强势爆发,只有韩系品牌依旧原地踏步,似乎更原意吃老本:相比于大众的MQB、第三代EA888,丰田的TNGA、THS-Ⅱ,本田的immd、日产的VC-Turbo,韩系车在核心技术上几乎没有拿的出手的作品,结果就是产品竞争力不足。核心技术的欠缺是韩系车远离市场主要的原因之一。

更遗憾的是不忧郁弟但技术上没有推陈出新,吃老本的优势也荡然无存:在深圳嫦娥姐姐之前引以为傲的外观设计方面,韩系车近两年的表现与主流审美观念渐行渐远,无论是九代索纳塔、现款起亚K5、还是途胜以及智跑,至少在我和身边的同事、朋友看来,甚至没有被划分到同级车型中好看的行列里,更别提惊艳到产生买单的冲动。同样在性价比方面,韩系车这两年的表现也完败给自主品牌,10万以下很多车型不标配ESP、起亚KX7丐版的中控小黑板、起亚K2低配车型后排手摇玻璃……每一项都在挑战消费者底线,消耗积累的用户口碑。而崛起的自主品牌,在“三大件”及动力系统标定、底盘调教等机械素质不余姿昀输的情况下,无论内饰做工、用料还是配置丰富程度,都远在韩系车之上,所以韩系车市场被自主品牌蚕食也就不足为奇。

当然,消费者内心对品牌差异看法的微妙转变也是不可忽略的因素。近些年来随着祖国强势崛起,整体经济水平飞速发展,大家的民族自豪感飞速攀升,直接表现在越来越多人会花费15万到20万元甚至突破20万元的价格去购买自主品牌汽车,同时对这种做法感到吃惊的人也四福晋杂记越来越少:品牌价值力的差异在20万元以内的车型购买决定性因素中所占比例越来越小。诚然,也许有的时候这种品牌价值力的弱化现象并不能分流出德系、美系和日系品牌的潜在购买者,但是对于合资品牌中价值力处于弱势地位的韩系车,确确实实受到很大程度的影响。

●价格战到底是利是弊?

面对市场份额的大幅度缩水,韩系车企并没有束手就擒,降价可以说是短时期内见效最快的方法:在紧凑级SUV、紧凑级轿车细分市场中,ix35和智跑、K3以及领动,凭借挖金网可以媲美自主品牌的指导价格以及较大幅度的终端优惠,交出一孟华建份还算体面的销量答卷。不过高销量的背后是低价带来的一系列问题及隐患:

首先,高销量并没有带来高利润。据报道,现代汽车2018年全球销量为459万辆,同比上升1.8%;虽然销量有所增长,但全年营业利润仅为2.4万亿韩元(约90.41亿人民币),同比下降47.1%;全年净利润1.6万亿韩元(约60.27亿人民币),同比下降63.8%,连续第六年出现下降。据悉,现代汽车在华的萎靡表现是其低迷的主要原因。2016年之前凭借韩系汽车在市场的疯狂表现,使得企业大量斥资扩大产能:现代目前在中国的生产规模已经达到165万辆/年,而2018年全年累计销量不足80万辆,各种运营成本的投入及少量薄利的回报,利润必然被大幅度压缩,所以文章开头提到今天,监狱风云,宋民国的北京现代大规模裁员、停产就不足为奇了。

其次,低价战略降低了品牌含金量。为了拉动销量而大幅度降价,直接后果就是品牌价值力被进一步降低,众多前海速贷通消费者已经在内心将韩系车贴上了“廉价”的标签。要知道:降价容易溢价难,想要发展,最终泼出去的水还得想方设法收回来。

最后,低价制约成本,牵动质量。出厂指导价的下降,进一步拉低了成本限额,直接影响产品品质。近两年韩系车因质量问题而被投诉的事件并不少:ix摘星怪是谁35发动机拉缸、电瓶故障、车身生锈;途胜与KX5机油增多、发动机抖动、变速箱顿挫;领动车灯进水、转向系统卡滞……低价造成的质次,消耗着累积多年的市场口碑。

●2019,重整旗鼓、明确思路或迎来破局

面对种种困境,韩系车企也是在不断调整,重新规划:北京现代从消费者需求出发,不断提升产品配置和科技含量,打造“三横三纵”产品布局,让产品优势更突出,产品序列更清晰。菲斯塔的出现就是最好的诠释,同级最速最运动的产品,受到广大消费者青睐,上市之后月均销量破万;本月即将上市的第四代胜达也是以同级最智能化为目标,为消费者带来无与伦比的智能出行感受。同时在2019年北京现代还会推出3款全新车、2款改款车和3款新能源车。

东风悦达起亚为了复苏,制定了“以零焦为中心”的战略,全面改善新车上市流程、优化数字营销、创新营销活动。在新车规划方面,东风悦达起亚也是蓄势待发,在2019年度计划推出5款新车:中期改款的KX5、新一代K3、换代KX3以及一款插电式混合动力车型和一款纯电动车型。

想要在2019实现破局,提升核心竞争力、定价合理、营造最佳体验感,做到这些,机会还是有的。